اثر مالکیت
🖊دکتر علی محمد مصدق راد
نشر: گاهنامه مدیر
■خطای اثر مالکیت یا برخورداری Endowment effect توسط ریچارد تالر Richard Thaler اقتصاد دان آمریکایی در سال ۱۹۸۰ میلادی بیان شد. افراد چیزی که مالکش هستند را بیش از قیمت واقعی آن در بازار ارزش‌گذاری می‌کنند.
https://t.me/gahname_modir
□به عبارتی، حداکثر تمایل افراد به پرداخت Willingness to pay برای داشتن چیزی، معمولاً کمتر از حداقل پولی است که تمایل دارند بپذیرند Willing to accept تا آن چیزی که دارند را بفروشند. اصل زیان گریزی Loss aversion دلیل اصلی بوجود آمدن این خطای شناختی است؛ رنج از دست دادن دو برابر قوی‌تر از لذت بدست آوردن است. افراد تمایل زیادی به نگهداری چیزهایی دارند که متعلق به آنها است. در حقیقت، فروش آن چیز به معنای از دست دادن آن است و با توجه به زیاد بودن رنج از دست دادن، افراد ارزش و قیمت بیشتری برای از دست دادن چیزی که مالکش هستند، پیشنهاد می‌کنند.
●خطای اثر مالکیت در سازمان و مدیریت به ویژه در مدیریت ریسک، مدیریت تغییر، بازاریابی، قیمت‌گذاری و فروش کاربرد دارد. اثر مالکیت عامل مهم مقاومت کارکنان نسبت به تغییرات سازمانی است. کارکنان تمایل به حفظ وضع موجود دارند. بنابراین، به هنگام شروع تغییرات سازمانی می‌پرسند که روش فعلی چه ایرادی دارد که تغییرش می‌دهید؟ این تغییر چه مزایایی برای من دارد؟ و …. در نتیجه، آنها نسبت به تغییر مقاومت می‌کنند.
■مدیران نیز گاهی دچار خطای اثر مالکیت می‌شوند و سهام‌هایی که خریداری کردند را نگه می‌دارند و حاضر نیستند به قیمت بازار بفروشند که ممکن است در آینده با زیان مواجه شوند. مدیران باید مراقب باشند تا وابستگی عاطفی نسبت به سرمایه‌گذاری‌های خود پیدا نکنند.
□مدیران از خطای اثر مالکیت می‌توانند در بازاریابی و فروش استفاده کنند و با دادن احساس مالکیت نسبی به مشتریان، آنها را تشویق به خرید کنند. فروشندگان با دادن امکان استفاده آزمایشی محدود محصول قبل از خرید نهایی به مشتری، شانس فروش محصول را افزایش می‌دهند. مشتریان با داشتن موقت محصول و آشنایی با ویژگی‌های آن، به محصول وابسته شده و احساس مالکیت می‌کنند و تمایل بیشتر به خرید حتمی آن محصول پیدا می‌کنند.
●شرکت IKEA تولید کننده مبلمان، کمد، کابینت، تخت خواب و … نیز از این تکنیک برای افزایش فروش محصولات خود استفاده می‌کند. این شرکت با ارائه ابزار و راهنمای نصب محصول به مشتریان این امکان را می‌دهد تا محصول نهایی را خودشان آماده و نصب کنند و احساس خوب مشارکت در ساخت محصول داشته باشند.
○برخی از شرکت‌ها نیز محصولات یا خدمات خود را شخصی‌سازی می‌کنند تا مشتریان نسبت به آنها احساس مالکیت کنند. شرکت تولیدکننده محصولات ورزشی NIKE با استفاده از ایده NikeID به مشتریان این امکان را می‌دهد تا کفش دلخواه خود را با گزینه‌های مختلف مواد و طرح‌های موجود، طراحی و سفارشی کنند. این ایده موجب افزایش فروش شرکت شده است.
■مدیران برای استفاده درست از خطای اثر مالکیت باید:
۱. ضمن آگاهی نسبت به اثر مالکیت به خودارزیابی بپردازند و با عقلایی رفتار کردن، امکان بروز این خطا را کاهش دهند. آنها باید از معیارهای عینی در زمان خرید و فروش سرمایه‌ها استفاده کنند.
۲. به هزینه‌های مالکیت هم توجه داشته باشند و بر منافع بالقوه تغییر توجه و تأکید بیشتری کنند.
۳. دورنمایی بهتر برای تغییر ترسیم کنند، برنامه‌ای برای اجرای تغییر بنویسند و منابع لازم را تخصیص دهند.
۴. دوره آزمایشی رایگان محصولات با بازه زمانی محدود به مشتریان پیشنهاد کنند تا آنها درگیر محصول شوند و احساس مالکیت کنند.
———-
گاهنامه مدیر = گاهواره دانایی
———-
👩💻تلگرام گاهنامه مدیر
https://t.me/gahname_modir
🧑💻تلگرام راهنامه مدیر
https://t.me/rahname_modir
👩💻سایت
صفحه نخست
🧑💻اینستاگرام
www.instagram.com/gahname_modir
_
🟨🟩🟦🟪⬛⬜🟫🟥🟧
